اگر ژرف به جامعه بنگریم، می‌بینیم که شیوه‌های بازاریابی فراتر از تحت تأثیر قرار دادن فروش داروها، باعث بازنگری مردم به بدنشان شده باشد. اکنون، شخصیت بسیاری از افراد با بیماری‌شان پیوند خورده است و تشخیص بیماری مردم، مبدل به بخشی از وجودشان شده است.

بسیاری از ما، تصور ساده‌ای از روند تولید و بازاریابی یک دارو داریم:
مردم بیمار می‌شوند، دانشمندان داروهایی برای غلبه بر بیماری می‌سازند و شرکت‌ها داروسازی و بازاریاب‌ها با نشان دادن عملکرد بهتر دارو نسبت به داروهای مشابه، آن را می‌فروشند.

اما باید بدانید که گاهی این روند کاملا به صورت معکوس انجام می‌شود! به این معنی که دانشمندان شرکت‌های داروسازی دارویی می‌سازند که اثرات فیزیولویکی دارد ولی این اثرات، چندان در زمینه پزشکی سودمند نیستند، برای همین بازاریاب‌ها به این فکر می‌افتند که با با تبلیغ یک بیماری و برجسته کردنش، بازاری برای فروش دارو، دست و پا کنند!

این کار می‌تواند به صورت‌ها مختلف انجام شود، مثلا ممکن است بیش از حد در مورد یک بیماری نادر تبلیغ انجام شود یا اصلا یک جنبه ناخوشایند زندگی که پیش از آن کمتر کسی به آن توجه می‌کرد، پررنگ شود. به این ترتیب، بیماری، اهمیت اجتماعی پیدا می‌کند و جامعه به تکاپو می‌افتد که داروی آن را تهیه کند.

یک مثال کلاسیک در این زمینه کاری بود که شرکت معتبر داروسازی مرک Merck در دهه ۶۰ میلادی برای فروش بیشتر داروی ضد افسردگی آمی‌تریپتیلین انجام داد. در آن زمان توجه زیادی به افسردگی بالینی نمی‌شد و افسردگی زیاد تحت درمان طبی قرار نمی‌گرفت. به همین خاطر مرک هزاران نسخه از کتابی در مورد افسردگی را خرید و به رایگان برای هزاران پزشک عمومی در ایالات متحده فرستاد. به ناگاه میزان تجویز آمی‌تریپتلین بالا رفت، در حالی که از نیمه دهه پنجاه، ایمی‌پرامین در دسترس بود.

 پنجاه سال پیش، چنین شیوه تبلیغی، روی پزشکان تمرکز می‌کرد، اما در حال حاضر بازاریابی روی خود بیماران متمرکز شده است. کافی است که بیماری جدیدی پیدا شود و جامعه نسبت به آن حساس‌ شود. مثلا می‌شود به جامعه القا کرد که پزشکان اهمیت زیادی به این بیماری می‌دهند یا بیماری از آنچه تصورش می‌شود، شایع‌تر است و داشتن آن شرم‌آور نیست. البته گاهی چنین شیوه تبلیغی یک شیوه تبلیغاتی است که هم برای شرکت داروسازی و هم برای بیماران سودآور است. چرا که مردم متوجه یک بیماری می‌شوند و از سوی دیگر دارو هم بیشتر به فروش می‌رسد. برای مثال وقتی بر شایع بودن افسردگی تأکید شود، خیل عظیم مردمی که دچار این اختلال هستند، متوجه می‌شوند که تنها خودشان نیستند که در خلوت خود عذاب می‌کشند و نزد پزشک رفتن و مصرف داروی ضد افسردگی چیز خجالت‌آوری نیست.

حالا بیایید بیماری دیگری را مثال بزنیم، سندرم پاهای بیقرار! در این اختلال که بیشتر در شب‌ها رخ می‌دهد، شخص مبتلا دچار حس، ناراحتی یا دردی در پا می‌شود که تنها با راه رفتن تسکین پیدا می‌کند. این اختلال چندان شایع نیست. اما در سال ۲۰۰۵، شرکتی پیدا شود که مجوز دارویی به نام Requip را برای درمان این سندرم از سازمان غذا و داروی آمریکا دریافت کرد.
مسلما این شرکت باید بازاری برای فروش دارو پیدا می‌کرد، پس چاره‌ای نبود جز اینکه این سندرم برجسته شود. پس در مقاله‌ای که برای رسانه‌ها فرستاده شد، بر اهمیت این سندرم و اینکه این بیماری هزاران آمریکایی را شب‌ها بیدار نگه می‌دارد، تأکید شد. در این مقاله نوشته شده بود که بی‌خوابی و افسردگی که یک نفر از هر ده نفر آمریکایی را رنح می‌دهند، ممکن است علایم این سندرم باشند.

 
گاهی راهبردهای ظریف بازاریابی با یک شگرد کوچک، میزان فروش دارو را چند برابر می‌کنند. مثلا بیماری‌ بی‌اختیاری ادراری فرویتی یا urge incontinence را در نظر بگیرید. بیماران از گفتن اینکه این واقعیت به پزشکان خود اکراه دارند، آنها نمی‌خواهند بگویند که شلوارمان را خیس می‌کنیم!
شرکت Pharmacia که داروی Detrol را برای درمان این بیماری می‌سازد، به این فکر افتاد که با تغییری در عنوان بیماری، حس تحقیر و شرم مستتر در آن را کاهش دهد. بنابراین تلاش کرد که عنوان مثانه بیش‌فعال را به جای بی‌اختیاری ادراری فوریتی جا بیندازد.
این تغییر نام، دو فایده داشت: ۱- بی‌اختیاری ادراری، حش ضعف و پیری را القا می‌کرد. در حالی که مثانه بیش‌فعال بر عضوی از بدن تأکید می‌کند که فعالیتش بیشتر از نرمال است! ۲- عنوان دوم بر میل به رفتن به دستشویی تأکید دارد، در حالی که از اولی نداشتن کنترل مثانه برمی‌آید.
همین ترفند کوچک، گروه هدف دارو را سه برابر کرد. میزان فروش داروی Detrol هم‌اینک ۷۵۷ میلیون دلار در سال است!

راهبرد دیگر شرکت‌های داروسازی حمایت از همایش‌ها، رخدادها، جلسات معرفی مقالات و تحقیقات علمی است. از این طریق بر اهمیت برخی از بیماری‌ها و آثار نامطلبوب درمان نشدن آن تأکید می‌شود. مثلا وقتی شرکت AstraZeneca داروهایی برای درمان برگشت اسید معده به مری (ترش کردن، ریفلاکس یا GERD) ساخت با ترتیب دادن تحقیقاتی پزشکان را متوجه کرد که درمان نشدن این بیماری چه عواقبی در بردارد. ( مری «برت» و در نهایت سرطان مری)

اگر ژرف به جامعه بنگریم، می‌بینیم که شاید چنین شیوه‌های بازاریابی فراتر از تحت تأثیر قرار دادن فروش داروها، باعث بازنگری مردم به بدنشان شده باشد. اکنون، شخصیت بسیاری از افراد با بیماری‌شان پیوند خورده است و تشخیص بیماری مردم، مبدل به بخشی از وجودشان شده است. بیش‌فعالی، ریفلاکس، IBS یا سندرم روده تحریک‌پذیر، اختلال دوقطبی در چنین دیدگاهی با ماهیت شخص ترکیب می‌شوند. برای خود من فراون پیش آمده که بیمارانی که نزد من آمده باشند و قبل از از اینکه خودشان را معرفی کنند و مشکلی را که به خاطر آن نزد من آمده باشند بیان کنند، گفته باشند، من IBS دارم!